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特别策划

贝壳找房资本通关路

作者:李逗

从一家巨无霸中介公司变身房产信息服务平台,左晖用了一年的时间造就出贝壳找房,惊起一片飞鸿。左晖的自我革命,被外界解读为意在资本市场上谋求一席之地。虽然贝壳回应道“暂无明确的上市计划”,但随着上市进程步步推进,其“上市”意图也成为无需多言的现实。

高估值期待与融资现实

3月25日,链家的股权变革再度引起关注。

天眼查信息显示,3月20日,北京链家房地产经纪公司发生多项变更,其中注册资本由2054.0213万元变更为1355.817万元,缩水33.99%。伴随着注册资本金减少,万科、融创、腾讯在内的22家股东也同步退出链家,链家的投资方由37个变为15个。

对于上述动作,贝壳方面回应表示,“本次减资目的在于企业发展所需,原投资方在链家的股份将通过协议镜像平移到贝壳找房。同时,贝壳找房已经启动D轮融资,由战略投资方腾讯领投8亿美元。截止目前,D轮融资正在进行中。”

按照贝壳回复,退出链家的22名股东将同步平移到贝壳平台。不过据了解,链家的D轮融资似乎并不那么顺畅。

如,此次领投8亿元美元的腾讯,一位中介机构人士透露,“去年年中,资本市场传闻,链家计划融资20亿美金估值130亿美元,腾讯领投10亿美金。现在看,应该是融资规模有所缩小。”

资深地产中介高管、北京湘楚朝晖企业管理有限公司董事长胡景晖也表示,“一方面,腾讯作为58集团和贝壳的两个股东,在这次投资中有些犹豫,另一方面,跟投机构不踊跃,链家此前一些大的投资机构都还没跟投。”

对于贝壳找房D轮融资不畅的原因,业内认为,或与其估值过高有关。

2018年9月,链家集团计划向投资者融资约20亿美元,彼时链家估值约130亿美元,原本计划投资的美国华平投资集团认为链家集团存在估值过高风险,后退出链家20亿美元融资计划。

胡景晖表示,“现在香港券商普遍认为贝壳找房的估值过高,都不太看好,相比香港资本市场其他两家的经纪公司,合富辉煌(中国)、美联物业的估值来讲,贝壳找房的估值是不可理解的。”

合富辉煌(中国)和美联物业均为早期在香港上市的经纪公司,合景辉煌的总市值为17.17亿港元,美联物业总市值为13.36亿港元,远远低于链家的估值水平。而对比国内来看,我爱我家最新市值150亿人民币,58集团最新市值约92亿美金,与链家的估值水平也相去甚远。

一位地产资本方面的高管分析道,“目前资本市场对贝壳找房的发展态势也处于观望态度,左晖应该是感受到这种资本压力,想趁着这波概念赶紧上市。”

在高估值面前,左晖或许还要拿出更多“诚意”证明自己。

频繁变阵破流量之困

在面临外部融资压力的同时,贝壳找房的内部也在经历人事变化。

目前,贝壳找房的职能增长线、装修业务、海外业务已全部并入职能业务线,此外,贝壳找房的研究院业务也已经进行整合,其团队人员均被打散。

一位贝壳找房内部人士透露,“内部震荡太频繁了,有员工在两年内调了5个不同职能的岗位,大家都不知道自己到底要干什么。”

“我们部门人员基本都不在了,就剩下两三个人,不过贝壳内部调整比较大,出现这种局面我们也不觉得奇怪”,贝壳找房的内部人士透露。

内部经历着的一次次人事调整和业务变化,让成立近一年的贝壳有些“看不懂”。

作为一家曾重度依赖线下门店的中介公司,链家转身线上的贝壳找房,天生就有流量缺陷。为提高用户的使用频次,贝壳找房把自己从链家变成房产版的“58同城”,甚至打造出“房产版今日头条”贝壳看点。

在打造以住为核心的服务模式之外,贝壳找房APP首屏出现了贝壳看点栏目,其中大多为楼市信息,或从各个媒体转载的内容。

贝壳内部员工表示,贝壳看点业务是内部内容运营人士在做,多个城市都有成立相应的部门专项负责。

对于布局贝壳看点业务的原因,一位从业人士分析认为,“贝壳找房可能是想通过这些资讯导流量,同时提升平台信息属性,让用户养成打开习惯,提升用户留存率。”

过去一年中,尽管贝壳找房花费重金全方位推广,但如何提高用户留存率依然是贝壳尚未解决的难题。从实际数据来看,在贝壳上线近一年时间中,其最终的效果与此前设想的目标依然有不小差距。

公开数据显示,自2018年4月贝壳找房上线以来,截至2019年3月1日,贝壳找房已成功进驻全国97个城市和地区,连接1.95万家门店和近17万经纪人,入驻平台的新经纪品牌超过126个。按照贝壳找房成立之初的目标,要在12个月内,接入10万家商家和100万经纪人、以及100个中介品牌。如今近一年过去后,连接门店数和经纪人数距离目标还有一些差距。

除了与预定目标相差较远外,贝壳找房近期的用户活跃数据正在接连下滑。

据第三方易观千帆数据显示,贝壳找房的活跃人数呈倒V字型趋势发展,其于2018年11月份达到近1000万人顶峰后,便接连三个月下滑。截至2019年2月,贝壳找房的月活跃人数为644.18万人,环比下降8%。

为了提高用户留存率,过去一年,贝壳找房曾尝试多个不同业务,但最终效果并不理想。

2018年8月,贝壳找房旗下装修频道正式推出装修助手服务,用户只需点开贝壳装修就可以享受量房服务,且对所有贝壳注册用户限时免费。但该业务只维持了不到半年时间,目前在贝壳找房的端口上已经看不到装修业务。贝壳内部员工表示,“贝壳装修业务现在已经不做了,原有的团队都并到职能业务线。”

除了装修业务以外,贝壳找房更将搬家、保洁生活服务项目搬入平台端口中。一位业内人士表示,“贝壳找房正在涵盖一些以住为核心的生活服务,把用户在平台上的生命周期能够更长一点,这两个服务场景和住的场景都是非常合适的”。但究竟会给贝壳找房的用户留存带来多大流量,他表示,有待检验。

如此看来,贝壳上线的诸多业务虽然出于平台发展的愿景,但在用户活跃度提升课题前,效果不佳。而在此之上的人事变局,更像是“聚焦主营业务,收缩分支业务”的必然。

“盈利目标1美元”

事实上,贝壳找房的盈利状况一直不佳。

自贝壳上线以来,行业里对其“既做裁判又做运动员”表示质疑。中小中介的信任壁垒是贝壳天然的基因缺陷。如何扩大中小中介数量是摆在左晖面前的关键问题。左晖给出的答案是让贝壳从原来的链家重资产模式变成轻量化的轻资产模式。

查询贝壳找房股权关系图可见,贝壳找房和德祐房地产均为链家全资控股子公司。除此之外,贝壳找房全资控股一家天津晨鑫商务有限公司,旗下大多为各地经纪公司,且持股比例均在20%以下。

合伙制企业已成为贝壳找房开疆拓土的重要法宝。

对此,有业内人士也进一步印证,链家集团下面除了全资控股的链家直营模式,德佑加盟模式,还有一种叫企业合股制模式,以集合各个城市中小中介公司,做大门店数量。

以杭州市场为例。链家主线原为垂直自营模式,即旗下“链家地产”中介门店。为寻求新的增长点,链家集团将旗下二手房源平台“贝壳找房”带入杭州,先是衍生出“德佑地产”,而后又继续把摊子做大,相继衍生出了“大屋房产”和“优铭家”两个中介品牌。

杭州透明文化传媒有限公司副总经理李伟透露,优铭家和大屋都属于贝壳找房新拓展的品牌,区别在于大屋直接归属贝壳旗下,优铭家则需要贝壳的人去招商。因此,大屋拓展速度要快于优铭家,目前在杭州大屋约100多家,优铭家只有30家。

李伟还透露,在激进的扩张策略下,贝壳找房存在一定的恶性商业竞争质疑。“贝壳会通过补贴的形式让对手公司的区域店长或者总监出来开店,变成自己的合伙人。”

通过这种模式,贝壳在杭州迅速打开市场,由于德佑一年拓展了270多家店,助力原本在杭州久居中介市场第三的链家,市场占有率迅速跃升至第一。但值得注意的是,据上述人士透露,虽然贝壳系的市场占有率在杭州中介市场排名第一,但从实际签约量依然排名第二。

据杭州市房地产经纪行业服务平台最新数据显示,2019 年2月,我爱我家签约数469套,而链家的实际签约量仅为334套。

李伟进一步表示,从实际交易量来看,其盈利情况并不理想,虽然贝壳系旗下的德佑一年新增270家门店,但德佑一个月的总成交额不到270套,这意味着平均新增的一家店一个月都卖不掉一套房子。

“贝壳在招募店主过程中是没有要求的,有些街上不盈利的夫妻小店,只要愿意加入贝壳,他们也合作,但这样对贝壳最终的盈利影响很大”上述人士表示。

杭州市场的拓展情况只是贝壳布局版图的一个缩影,但这种“粗放性”的扩张手段却发生在贝壳进入的多数城市。贝壳此举虽然加大了自身的布局版图,但盈利情况不佳。贝壳内部提出了,“2019年整个贝壳找房总部要实现盈利一美元的目标。”

原我爱我家副总裁、现任北京湘楚朝晖企业管理有限公司董事长兼CEO胡景晖也表示,贝壳和德佑的收入主要来自平台使用费,贝壳是挂靠公司营收的10~12%平台使用费,德佑算下来是4%的加盟费抽头,实际营业收入看不出。但是去年贝壳找房在大规模扩张拼命打广告,大规模发展加盟商,所以贝壳和德佑的利润很可能是负的,而贝壳旗下的链家直营利润也不会有太大增长,所以这样加起来,2018年实际整个链家加贝壳加德佑的利润应该还没有2017年多。

步履蹒跚,倒计时下,贝壳找房这场百亿美金的上市前途,还是一个悬念。

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