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瑞幸咖啡

瑞幸咖啡:IPO之前的五大关键问题

就像瑞幸试图效仿的科技公司一样,在IPO之日揭晓市场对这家咖啡连锁新贵的看法之前,可能很难对瑞幸咖啡进行估值。

希望门店数量在中国超越星巴克(Starbucks)的中国咖啡初创企业瑞幸咖啡(Luckin Coffee),将成为今年在美国上市的规模最大的中国内地企业之一。

这家迅速发展的连锁企业希望通过5月17日的上市筹资至多5.1亿美元。该公司的投资者包括美国私人股本集团贝莱德(BlackRock)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)。

支持者认为,瑞幸将像电子商务和叫车服务领域的初创企业已经做过的那样,颠覆原本僵化的行业,赢得市场份额,最终打造有价值且能够产生利润的业务。

批评者质疑瑞幸以大幅打折的商业模式来赶超星巴克的这场昂贵战役能否持久,以及咖啡能否取代茶成为中国消费者的首选饮料。

以下是瑞幸首次公开发行(IPO)前的5个关键问题。

1. 瑞幸是家什么样的公司?它是如何推销其IPO的?

瑞幸在中国的核心业务是外卖咖啡,大多数门店都不设座位。该公司援引弗若斯特沙利文咨询公司(Frost & Sullivan)的一份报告称,按门店数量计算,瑞幸已经成为中国第二大咖啡连锁——瑞幸共拥有2370家门店。

这家于2017年10月开始运营的咖啡连锁店,选择在以科技股为主的纳斯达克(Nasdaq)上市。该公司表示,科技是其业务的“核心”,并声称“正在颠覆咖啡店传统模式的现状”——援引其店内“完全没有收银员”。

然而,瑞幸的招股说明书显示,不管它多么精通科技,它最终还是一家实体零售企业。它的门店带来了相当大的成本基数,尤其是因为这些门店100%自营。今年第一季度租金及相关费用达到4200万美元,已经为去年总额的一半。

2. 瑞幸业绩如何?前景如何?

瑞幸的招股说明书描绘了一家在中国大举扩张的公司——过去一年在中国新开设了2000多家门店。在线订单自提渠道占到总订单的90%以上,是其低成本、可扩展商业模式的核心。这种增长以牺牲利润为代价:该公司2019年第一季度的净亏损为8220万美元,相当于去年全年总亏损的三分之一。

虽然对初创企业而言,初期的巨额亏损或许可以接受,但收入增长放缓不可接受。在经历了三个季度的高速增长后,瑞幸今年第一季度的销售额几乎没有增长,这引发了人们对瑞幸增长前景的质疑。

与此同时,去年该公司的运营费用是净收入的近三倍。营销费用占最大头,甚至超过了店面租金:2018年瑞幸在销售和营销费用上的支出将近1.11亿美元,而同年的净营收为1.25亿美元。今年,营销支出占营收的比例有所下降,但瑞幸仍需要斥巨资打造品牌以及与星巴克竞争。

3. 它将如何与星巴克展开竞争?

瑞幸的抱负清单包括在中国赶超星巴克,但这家美国连锁企业已经拥有了较大的先发优势。欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,截至去年,以营收计算,已进入中国内地20年的星巴克占有50.7%的市场份额,而瑞幸只占2.1%。

星巴克门店还能从逗留时间较长、消费金额较高的顾客身上实现更多的收入。瑞幸平均每家门店的日销售额为334美元,而星巴克在整个亚太地区(中国占星巴克亚太地区门店总数的40%)平均每家门店的日销售额几乎是前者的5倍。让瑞幸节俭的顾客增加消费将是一个挑战。

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