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金砖四国

俄国、印度消费层次提高

由于全球经济“构造性转移”,新兴市场与发达市场消费者不再存在重大差别。新兴市场消费者虽然变得越来越富裕,有些消费习惯却难以改变。

当吉百利(Cadbury)本月在孟买推出新款牛奶巧克力(Dairy Milk)时,这家糖果制造商声称,它研究出了一款质地可与公司在世界任何地方的产品媲美的巧克力条。“消费者在向前发展,”吉百利印度公司董事总经理阿南德•克里帕鲁(Anand Kripalu)表示。“有众多新兴消费者希望得到世界级产品。”

这款丝滑牛奶巧克力(Dairy Milk Silk)定价为每69克的巧克力条49卢比(合1美元),较一般的牛奶巧克力贵;国际广告公司奥美(Ogilvy)为它制作了很有噱头的电视广告宣传片。吉百利表示,这款产品的目标人群是“经济社会地位较高的阶级”。

历经三年研发推出的这款巧克力条表明,廉价的定制产品并不是消费者市场的全部内容。

吉百利很早以前就进入了印度市场,目前占据了印度大悦三分之二的巧克力市场份额,这也是美国食品集团卡夫(Kraft)正向其发起收购的原因之一。

跨国食品与护理品公司联合利华(Unilever)的新兴市场业务负责人哈瑞什•曼瓦尼(Harish Manwani)宣称,由于全球经济的“构造性转移”,新兴市场与发达市场消费者之间已经不再存在重大差别。

该公司正加大在新兴市场推出产品的力度,比如,两年多前,它在中国推出了去屑洗发露品牌清扬(Clear)。随后,该品牌被推广至30余个国家,其中包括巴西与俄罗斯。

不过,尽管新兴市场消费者变得越来越富裕,但有些消费习惯却难以改变。在俄罗斯,人们对打折商品的疑虑直到最近才开始消散。

麦肯锡(McKinsey & Co.)莫斯科办事处的艾琳•施瓦克曼(Irene Shvakman)表示,前苏联解体前,商品打折都是因为它们存在瑕疵——比如说,牛奶就快变质了。在一个没有品牌的时代,要判断产品的质量,消费者往往会找出产品的产地,因为大家知道有些工厂的产品质量要比其它工厂好。施瓦克曼补充表示,如今,俄罗斯人仍很在意产品的出处,从而迫使乳制品供应商在当地修建了众多工厂,以保持所供应产品的新鲜度。但即使是在企业通过扩张来利用俄罗斯日益增长的财富之际,它们还是需要对产品的定价方式保持谨慎。

就分店开张数量而言,俄罗斯是麦当劳(McDonald's)在欧洲增长最快的市场:目前,它在该国已经有245家分店,并计划在未来两年至多再增加45家店。不过,麦当劳俄罗斯公司首席执行官哈姆扎特•哈斯布拉托夫(Khamzat Khasbulatov)表示,麦当劳一直将涨价幅度控制在通胀率之下。“俄罗斯消费者对价格真的非常敏感……我们在确定菜单价格时一直非常小心。”

新兴市场消费者与其它市场消费者的关键区别,可能在于他们对未来的看法。

“新兴市场消费者面前的人生道路要长很多……他们对未来有着令人惊异的乐观心态,”吉百利全球巧克力产品负责人巴拉特•普里(Bharat Puri)表示。印度有一半的人口年龄不到25岁,而在许多发达市场,人口的平均年龄大约为40岁。

甚至连最欠发达的市场都弥漫着这种乐观的心态,拥有健力士黑啤(Guinness stout)品牌的英国酒业集团帝亚吉欧(Diageo)正在利用这一情绪。

尼日利亚最近超越爱尔兰成为健力士的第二大市场,在一定程度上得益于一个主题为“健力士”的泛地区广告宣传,该广告为非洲男性描绘了一个成功的未来。

这则广告描述的是英国球探汤米•豪(Tommy Howe)去西非寻找足球运动员的故事。豪似乎对自己找到的足球人才感到惊讶,他说:“在这里,你只要给一个男人一点点儿机会,他就会抓住。”

译者/董琴

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