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金砖四国

玛莎百货在印度

玛莎百货正在为它在印度出售的衬衫加口袋,也正在改变其在这里的商业模式。尽管如此,玛莎百货还是面临种种约束。

玛莎百货(Marks and Spencer)在印度学到了一个教训:一些容易忽视的小细节可以决定销售的成败。拿男士衬衫举例。在英国,只有三分之一的玛莎百货衬衫有口袋。但在闷热的印度,只有在正式场合才需要穿外套,因此大多数男士都希望衬衫上有口袋,以便装些随身物品。

在印度的头8年,作为英国大众消费市场支柱的玛莎百货几乎没有留意这一点。它通过印度经销商Planet Retail在当地开展业务,16家印度门店供应的都是反映英国消费者品味的服饰。

如今,这种情况正随着玛莎百货在印度的业务模式一同发生改变。2008年,玛莎百货结束了特许经营合同,与隶属于印度最大企业集团之一的信实零售(Reliance Retail)组建了合资公司,并获得51%的股份。它已经开始根据印度人的品味定制在当地出售的货品——从色彩更鲜艳的男士马球衫,到领口更高、袖口更低的女士服装。

印度玛莎-信实公司(Marks & Spencer Reliance India)首席执行官马克•阿什曼(Mark Ashman)表示:“如果不派人去亲身体验,你就永远不会了解一个国家。当你开始投入资金时,你做出的决策就开始不一样了。它会带来不同的明悟和影响。”

大多数国际零售商都会遵从这一建议——只要可以的话。印度严格限制外资投资零售企业,这令看到了印度市场巨大潜力的全球性公司颇感沮丧。印度的零售业仍处于初期发展阶段。

据总部位于新德里的Technopak Advisors表示,只有约8%的印度城市零售支出发生在“有组织”的部门,农村地区则几乎为零。但过去4年,在现代零售店的支出每年的增幅达到20%,而且预计还会加快。

不过迄今为止,乐购(Tesco)、沃尔玛(Walmart)和家乐福(Carrefour)等全球零售商一直属于局外人。印度禁止外国直接投资多品牌零售,这是专门留给印度商家的,其中包括1200万家夫妻店、Pantaloon和购物者之站(Shoppers Stop)等零售连锁店、以及分属信实工业(Reliance Industries)、Bharti Enterprises和塔塔(Tata)等企业集团的信实生鲜超市(Reliance Fresh)、Easy Day和Star Bazaar等。

沃尔玛和乐购已经找到了进入市场的办法——通过可以由外资全资拥有的批发业务,它们一边向夫妻店和印度合作企业供应商品,一边等待他们期待中的进一步开放。“将印度视为好市场的人,带着监管规定将会改变的憧憬纷纷来到这里,”Technopak总裁拉哈夫•古普塔(Raghav Gupta)说。

印度政府允许外资拥有单品牌零售业务,即一家商店中出售的所有商品均属于同一个品牌。即使如此,外资持股仍不得超过51%。这一限制激怒了宜家(Ikea),该公司指责新德里违背了允许外资持有全部股份的承诺。

但玛莎百货计划通过其合资企业,在未来5年内在印度开设50家门店,店面总面积达到100万平方英尺。另外,它也在对自己的业务进行重大改革。

玛莎百货在印度销售的大部分商品来自进口的,因为该零售商通常都是在全球进行采购。但鉴于印度对进口服装征收平均高达40%的关税,印度人甚至抱怨说,他们到英国购买玛莎百货的商品比在国内还便宜。这促使玛莎百货首开先河,开始为印度店面寻找更多的本地商品。“本土采购是我们降价策略的关键组成部分,”阿什曼说。

今年,玛莎百货在印度出售的商品有39%产于印度,高于特许经营时期的20%,而它的目标是70%。

这一转变不仅降低了商品的价格,还为修改西式服装的版型以适应当地口味提供了便利。

“如果你找到了一个你认为会变得非常大的市场,那么就值得考虑将这个市场中消费者真正所需要的东西纳入对品牌的考量之中,”阿什曼表示。

但玛莎百货确实面临约束。在它的印度门店内明显可以看到,货架上没有占据其全球销售半壁江山的食品。即使所有商品都属于同一个品牌,新德里也不准备让外国企业直接向它的公民销售食品。

译者/董琴

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