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品牌

卡尼尔品牌撤出中国的教训

FT专栏作家希尔:欧莱雅表示,将停止在中国销售其卡尼尔产品。如何向变化迅速的市场销售大型消费品牌产品?卡尼尔退出中国提供了五点教训。

当欧莱雅(L’Oréal)上周表示,将停止在中国销售其卡尼尔(Garnier)产品时,很多外界人士认为,这家法国化妆品集团是加入了西方大品牌的全面撤退,其中以美国露华浓(Revlon)为首。露华浓上月关闭了其在中国内地的所有业务,裁员1100人,包括940名美容顾问。这一幕确实不好看。

然而,就像中国年长妇女在使用卡尼尔“亮肤”产品PS Cream 5s前有很多皱纹一样,卡尼尔的故事也存在很多问题。在化妆品的遮盖下,隐藏着一个更复杂的问题:如何向(以及不向)一个迅速变化的市场销售大型消费品牌的产品。

教训一:认真选择产品定位。苛刻的中国消费者几乎每周都会调整奢华、高端、平价以及大众产品的界限。正如古驰(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)付出惨痛代价才领悟的那样,在扩张和保持奢华路线之间,很难达到平衡。

美容产品应该与众不同。一旦粉底抹到脸上,或者洗发水抹到头上,除了使用者本人,还有谁知道它来自哪一罐?

先别急。正如宝洁(Procter & Gamble)拉美总裁塔勒克•法拉哈特(Tarek Farahat)在最近一次会议上所言,日益壮大的新兴市场中产阶级消费者“不会去购买保时捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)”,但他们仍希望“他们的日常生活有看得见、摸得着的提升”,化妆品和护发产品能够满足这点。

这些消费者还深谙价格和价值之间的平衡。自从2006年在中国推出卡尼尔品牌以来,欧莱雅一直通过超市销售该品牌的护肤和染发产品,同时通过商场销售其较高端的巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)系列(于1997年首次在中国推出)。但卡尼尔仍尴尬地介于两种定位之间。其护肤和染发产品受到寻找高端产品的消费者的冷落,而对于那些寻找较廉价产品的消费者而言,它们又显得过于昂贵。

教训二:你可能需要牺牲全球品牌一致性,来迎合当地品味。如果你的面霜和护发素的气味不符合某个具体市场的品味,或者为了保持全球一致性而不能迎合当地市场,那么你的产品就会失败。不光美容产品领域是如此。Mondelez(原名卡夫(Kraft))为拉拢中国消费者,改变了其奥利奥(Oreo)饼干的配方、颜色甚至形状,这促使一些人对奥利奥何时变得不是奥利奥展开哲学辩论。

教训三:不要设想你可以在不同国家,用同样的方式运用品牌和营销举措,或者取得同样的效果。

尽管从全球以及整个亚洲而言,卡尼尔对于欧莱雅很重要,但该品牌最终仅占欧莱雅在华销售收入的1%。(欧莱雅表示,巴黎欧莱雅和美宝莲(Maybelline)产品在中国均有着美好的未来。)

正如Mondelez首席执行官艾琳•罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)去年11月告诉投资者的那样,在一个波动剧烈的发展中经济体,与在发达国家相比,跨国企业需要更频繁地评估任何营销活动的回报率。

教训四:本地化运作,这意味着密切关注本土竞争对手。

以宝洁的潘婷(Pantene)在巴西的经历为例。法拉哈特表示,一半的巴西人每天至少淋浴两次,巴西女性的护发素用量是美国人或欧洲人的三四倍。巴西已是全球第二大护发产品市场,仅次于美国。然而,在他最近一次去商店实地调查时,一位消费者告诉他,她不买潘婷,因为她认为这种产品是进口货,但实际上这种产品是在当地生产的。

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