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化妆品

美妆界的搅局者

窦文宇:随着社交媒体的兴起,曾经由巨头独领风骚的美妆行业,开始进入动荡期,一大批新兴独立品牌涌现,为这个古老的行业带来了一阵新风。

多年前看过一部关于宝洁在中国运营的纪录片,来自美国的洗发水研发人员走访中国各地,了解不同消费者的使用习惯。其中一站是到宁夏西海固,中国最干旱的地区之一。团队中一位工程师质疑,如此干旱的地方,有必要研究顾客的洗头习惯吗?当地人士回答:对于出嫁的新娘,那天的洗头是最有仪式感、最重要的准备环节之一:对美的追求,在任何地方,任何场景,都无法抑制。

快进20年,进入数字社交时代,在全球范围内,消费者对于美(及相关产品)的追求更加强烈。据市场调查公司Inkwood Research统计,2017年全球美妆及化妆品市场的销售额达到4400亿美元,这个数字在2024年年预计会攀升到7500亿美元——可观的增长速度及巨大的市场潜力。

除了人们对于美天然、无法压抑的追求之外,若干个因素也为这种强劲的市场增长注入了力量。首先是人们生活水平的提高,满足了基本温饱的消费者开始把注意力投入到生活品质消费(如化妆)上。二是千禧一代(90后,甚至00后)消费者日趋成熟,成为化妆及美妆产品的主流消费者;这些成长于社交媒体时代的数字原住民,对于自我表现及他人认同异常关注,美妆及化妆产品(P图软件之外),成为塑造社交媒体自我形象的重要利器。世界进入了美妆的数字社交时代。

不过,如此火热的市场及增长,传统化妆品牌巨头们却不但未能大获裨益,反而显得有点步履蹒跚。Elizabeth Arden,Estée Lauder,LANCOME等知名品牌,近年来销售都出现不同程度的下降。2017年WWD美容峰会上,Shiseido北美总裁Marc Rey指出, 2016年美国市场传统美妆品牌的销售下降了 1.3%;可在同时,独立品牌的销售却增长了42.7%。市场烽烟四起,这些独立品牌是何方神圣?

或许可以从95后模特、真人秀明星Kylie Jenner的品牌Kylie Cosmetics的故事一窥端倪: 2015年11月30号,首次问世的Kylie Cosmetics推出了首款产品,29美元的Kylie Lip Kit(液体唇膏),在网站上一推出便即刻售罄。18个月之后,这个初创美妆品牌已经做到了4亿2千万美元的销售额,预计在2022年会突破10亿美元。

也许有人会说,Kylie Cosmetics的成功是否理所应当,具有必然性? 毕竟她是Snapchat上关注最多的明星,Instagram上粉丝最多的前10位明星(1亿)——由这样一位社交媒体超级网红推动的化妆品牌,或许爆红指日可待。

那么就再看一下Frank Body,一个来自澳洲的独立化妆品牌。2013年,不满30岁的Jess Hatzis 和Bree Johnson在墨尔本以5千美元起家,创立了这个以咖啡渣为磨砂原料的特色品牌,现在全球销售已经达2千万美元。

其实像Kylie Cosmetics、Frank Body这样的化妆美容行业的搅局者还有很多,比如以眼影上镜效果神采奕奕而出名的Natasha Denona; 号称全素食成分及无动物测试的Lemonhead,看起来荧光闪烁,适合拍照在Instagram这样的美轮美奂社交媒体出镜用的Star Crushed Minerals,或是艺术奔放,能带来舞台般的效果震撼的Sugar Pill。

那么为什么在这个不断增长的化妆美容行业,出现了这么多冲劲十足的现有秩序搅局者及创业品牌呢?本文将从用户特征,行业结构,产品形态3个方面分析重要的相关力量及决定性因素,在此基础上总结归纳在美妆的数字社交时代,如何利用社交媒体及内容抓住用户心智的营销策略。

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