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名人

鱼龙混杂的“名人”品牌市场

加普:名人品牌正全面崛起,从一线明星到社交媒体网红,都纷纷推出自己的品牌。但名人里面也有“堕落天使”。

Lady Gaga自己的新美妆品牌Haus Laboratories日前登陆Amazon Prime,粉丝们可提前预订各系列的唇彩和多用途彩妆品,9月统一发货。通过推出自己设计和推广的彩妆,这位流行歌手兼演员正再次引发轰动。

从音乐跨界至时尚领域,是Gaga和蕾哈娜(Rihanna)这样的超级巨星眼下最热衷的事情。在美妆领域试水之后,蕾哈娜与奢侈品集团路威酩轩(LVMH)合作推出了自己的时尚品牌Fenty。Gaga在评价自己的新事业时称:“上帝不会无缘无故赋予我这样的嗓音。”

名人品牌并非新鲜事物——连网球运动员罗杰•费德勒(Roger Federer)都拥有自己的服饰系列。但名人品牌正在全面崛起——既有来自一线艺术家和演员的,也有来自社交媒体网红的,如巴西出生的博主卡米拉•科埃略(Camila Coelho),后者在Instagram上拥有810万粉丝,通过在线零售商Revolve销售自己设计的产品。

名人的概念不断加宽,这不禁让人想起上世纪七八十年代金融市场自由化的情形——上至超级巨星(相当于投资级债券),下至小网红(相当于垃圾债),都算名人。在那之前,除顶级企业以外的所有企业能够获得的信贷都有限,而从那时起,高收益债券市场向初创企业和圈外人士开放了。

高收益金融先驱迈克尔•米尔肯(Michael Milken)去年回忆称:“当时你要做的是找到那些对自己所做之事充满激情的人。”那些筛选在YouTube和Instagram上争取认可的网红的品牌要做的事情也是如此。米尔肯曾于1989年因证券欺诈入狱。

互联网与电影、电视和广播的结合,强化了美国经济学家舍温•罗森(Sherwin Rosen)在其1983年发表的一篇研究超级巨星经济学的论文中提出的观点。“在一个更大的整体市场经营有好处,(而且)对越有才华的人,好处越多。”

真人秀和社交媒体不仅提升了成名已久的名人的回报,而且让更多人可能进入名人行列。任何拥有手机的人都可以追踪他人的生活并被吸引住;拥有足够数量粉丝的网红自身也可以变成明星。

在奢侈品和时尚领域,顶端的超级巨星品牌正变得比企业品牌更有影响力。数百万人觉得自己已经非常了解一位名人,这件事促使他们购买这些产品,省去了从零开始打造一个品牌的营销成本。

光速创投(Lightspeed Venture Partners)合伙人妮科尔•奎因(Nicole Quinn)表示:“这一代人非常关心一个品牌代表什么,以及这个品牌是谁。把粉丝变成用户,比在Facebook上争取一个用户要有效率得多。”光速创投投资了Gaga的Haus Laboratories、格威妮丝•帕尔特罗(Gwyneth Paltrow)的品牌Goop和杰茜卡•阿尔巴(Jessica Alba)的品牌The Honest Company。

因此,Goop提供了“来自一个值得信赖的朋友(帕尔特罗)关于在哪购物、吃饭和下榻的建议”,而Gaga回忆道,她“照镜子的时候看到了自己想成为的那个人,从而找到了自己内心的那个超级英雄”。她的承诺是,使用她的唇彩的用户可以像她一样找到自己内心的超级英雄。

尽管奎因作证称Gaga参与了Haus品牌的打造,但一位名人——无论多么精力充沛——是否能在唱歌和表演的同时真正经营自己的时尚品牌,要打个问号。但只要粉丝们相信,真实情况如何并不重要。

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