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广告业

“狼奶有毒”——联合利华停止社交媒体广告背后

李军:社交媒体是数字化广告营销的重要平台。产品广告如果与极端和仇视内容列在一起,将对品牌和企业形象产生负面影响。

近日快消巨头联合利华(Unilever)宣布,将在2020年余下的半年时间内停止在美国境内Facebook和Twitter 平台上投放任何广告。就在同一天,另一家快消巨头宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard则表示公司正在对现在正在合作的媒体渠道进行广泛审查,以确保自己的广告不会出现在令人反感的内容附近。

众所周知,快速消费品行业如食品、清洁和个人护理等极度依赖于广告树立品牌形象。而像宝洁和联合利华这样的快消巨头就是全球最大的广告金主之一。他们的这一态度不啻于在数字广告行业,尤其是互联网社交媒体广告领域扔下了重磅炸弹。消息曝光后,Facebook与Twitter的股价在周五当天一度下跌了7%,引起市场震动。

联合利华和宝洁公司对社交媒体平台的抵制或审查背后到底有什么样的原因呢,对整个数字化广告行业将会带来什么样的影响?

广告主的忧虑

广告主们纷纷暂停或审查社交媒体广告的背后,是他们对广告投放影响的隐忧。

从特朗普成为美国总统以来,美国的白人至上势力就开始死灰复燃。2019年12月份针对美国高校学生的调查显示,认为社交媒体上的”仇视语言”问题非常严重和比较严重的占比为80%。而传统黑人大学(HBCU)学生认为问题非常严重和比较严重的占比高达90%。这还只是2019年年底的数据。随着黑人佛洛依德在警察暴力拘捕下死亡的事件发生,黑人群体和平权人士的抗议在美国全面爆发,随之而来的就是社交媒体上极端对立言论铺天盖地的出现。尽管以Facebook和Twitter为首的社交媒体巨头们想尽办法控制和封杀仇视的内容,但很多擦边球的内容仍然防不胜防。美国总统特朗普发的一条有关明尼阿波利斯市大规模抗议活动的推文甚至被Twitter公司标记上了"美化暴力"的标签,但仍然阻止不了各种极端分子在Twitter上兴风作浪。

社交媒体是各个广告主开展数字化广告营销的重要平台。自家产品广告如果和极端与仇视内容并列在一起,将对品牌和企业形象产生负面影响。谁都不想花钱做广告反而引来麻烦。所以联合利华全球媒体执行副总裁Luis Di Como在接受媒体采访时说:“基于目前的分裂状态,再加上美国进行中的总统选举,(有关部门)在仇恨言论控制方面需要采取更多的执法措施。”

宝洁公司的首席沟通官Damon Jones周五对记者说:“对媒体平台的审查是广泛、全面和持续的。” “我们尚未确定终止审查的具体日期,因为许多方面都是动态变化的。”尽管目前抵制仇恨言论活动的对象是Facebook,但宝洁公司表示其广告审查不会仅限于社交媒体。

“有毒的狼奶”

长期以来,热点事件和争议话题都是社交媒体流量增长最好的助推器,中外一理。而围绕热点和争议的极端言论往往最容易引起受众的共鸣,并引发赞同者和反对者的转发、争论和进一步的病毒式传播。作为社交媒体企业,如果过分聚焦于流量带来的业务增长,就很容易对于极端言论和仇视内容抱以睁一只眼闭一只眼的态度。Facebook正是这样。

《华尔街日报》今年5月份的一篇报道揭露了Facebook一直坐视公众意见分歧的加剧,甚至利用算法推荐内容,从而借助争论增大浏览量的行为。报道指出,2018年在Facebook内部的一场业务讨论会上,演讲幻灯片写道:“我们的算法利用人脑对意见分歧的吸引力,“如果任其发展,Facebook将为用户提供越来越多的分裂性内容,以引起用户的关注并增加在平台上消耗的时间。”

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